mardi 3 juillet 2012

Quand consommer rime avec image : le cas de la publicité automobile


Dans un article récent intitulé « Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai qui tu es! » auquel j’ai eu la chance de participer, la journaliste Julie Champagne du quotidien La Presse se demande si notre voiture serait le reflet plus ou moins conscient de notre identité, en d’autres mots « Pourquoi et comment la voiture exprime-t-elle notre statut social ? »

D'un point de vue sociologique et psychologique, l'étude de la publicité permet en effet de comprendre comment s'articulent de l'intérieur les « significations sociales et culturelles intrinsèques à la publicité ».

D’entrée de jeu, Jean-Jacques Stréliski, professeur associé à HEC Montréal et spécialiste en stratégie de l'image rappelle que « Notre voiture nous représente fondamentalement. Ce phénomène est connu et documenté depuis plusieurs années, tant sur le plan de la communication que de la psychologie. »

En fait, le marketing automobile joue des signes, fait intervenir ceux-ci et rejette momentanément ceux-là. Mais la société de consommation récupère aussi ses propres modes et propres mythes. La panoplie d'objets renvoie alors à un système symbolique.

Si on épluche un message publicitaire dans le domaine de l’automobile, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus le produit.

Que vous le vouliez ou non, la publicité automobile repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.

« La clé du succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine obscurité. »

Pour réussir dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, un géant de l'automobile comme Ford, Chysler, GM ou Toyota doit apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner, il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.

De nos jours, un produit ne peut pas être à la fois un produit pour les hommes et un produit pour les femmes, un produit pour les jeunes et un produit pour les gens plus âgés. 

« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. »

Comme le rappelle avec justesse Madame Champagne à l'aide de nombreux exemples concrets, en marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements, donc des images. 

Dans les faits, c’est le désir d’exprimer notre personnalité qui nous guide dans le choix des produits et des marques. Qu’il s’agisse de bières, de cigarettes, de dentifrices, de quincailleries, de chaussures de sport ou d’automobiles, dépenser est une façon de communiquer notre identité sociale. Un article à lire absolument !